「人を動かすイベント」の裏側！博展・乃村工藝社・丹青社に注目

イベントを「体験」に変える3社に注目

展示会やイベントは、企業の商品やサービスを紹介するだけの場ではなく、来場者の記憶に残る「体験」を生み出すマーケティングの舞台へと進化しています。大型展示会や企業イベント、人気コンテンツの展覧会、スポーツ・エンターテインメントイベントなど、企画力や空間演出によってイベントの価値は大きく変わります。今回は、イベント・展示・空間づくりの分野で存在感を持つ博展、乃村工藝社、丹青社の3社に注目。それぞれが手掛けてきた大型イベントや人気展示などを通じて、イベント市場の変化と各社のビジネスの特徴を探ります。

博展――「体験」を武器にイベント市場を切り拓く、上場企業の現在地

展示会やイベント会場を訪れたとき、企業ブースのデザインや映像、照明、音響、スタッフによる演出に目を奪われた経験がある人は多いだろう。こうした「企業と来場者が出会う場」を企画し、デザインし、実際の空間として形にしているのが博展だ。博展は1967年創業、1970年設立の企業で、東京証券取引所グロース市場に上場する。2025年12月末時点の連結売上高は233億3600万円、連結従業員数は586人となっている。現在は「Experience Marketing」を事業領域に掲げ、リアルとデジタルを組み合わせながら、人の「体験」をデザインすることを事業の中心に据えている。

博展の事業は、単純なイベント会社という言葉だけでは説明しきれない。イベントプロモーション、商談会・プライベートショー、セミナー・カンファレンス、展示会出展、店舗・ショールーム、街づくり・文化開発支援、オンラインイベント、デジタルコンテンツやマーケティングまで、企業が顧客や社会と接点を持つさまざまな場面をカバーしている。つまり、企業が「何を伝えるか」だけでなく、「どのように体験してもらうか」まで設計する会社といえる。

博展の面白さを理解するうえで欠かせないのが、これまで手掛けてきた大型イベントや企業ブースだ。代表例の一つが東京モーターショーである。2017年の東京モーターショーでは、Audi Japanのブースを担当。「Formless」をコンセプトに、AIという形のない存在を空間として表現した。ブース上空には2000本の半透明チューブを配置し、中央にはAudi A8と3D LEDによる光の演出を組み合わせた。来場者の顔の向きなどをセンサーで検知し、見る人によって異なる表現を生み出すという、当時としても先進的な体験型展示だった。複数のデザイン・展示関連アワードでも評価された実績を持つ。

自動車関連では、その後も実績を積み重ねている。2023年のJAPAN MOBILITY SHOWでは、豊田自動織機のブースについて、コンセプト設計、プランニング、デザイン、コンテンツ制作、施工、運営までをトータルでサポートした。東京モーターショーから名称を変えたJAPAN MOBILITY SHOWは、自動車だけでなく、モビリティや未来の暮らしを考えるイベントへと進化した。その中で博展は、企業が一方的に製品を見せるだけではなく、来場者に未来を体験してもらうための空間をつくっている。

2025年のJapan Mobility Showでも博展の存在感は見られた。住友ゴム工業のブースでは、同社の長期経営戦略「R.I.S.E. 2035」を背景にした「新生DUNLOP」の世界観を構築し、企画・設計から運営までをワンストップでプロデュースした。ここでも重要なのは、単にタイヤを展示するだけではなく、ブランドが目指す未来を空間、デジタル、映像などを通じて体験できるようにしている点だ。

さらに、博展の仕事は自動車や企業展示だけにとどまらない。東京モーターサイクルショーでは、住友ゴム工業のDUNLOPブースをトータルプロデュース。「THE CORE.-Tech with Buddies-」をテーマに、サイクロン形状の造作やユニークなタイヤ展示に加え、クイズラリーやゲリラミッションなどを実施した。SNSと会場を連動させることで、リアルイベントの体験をオンラインにも広げている。イベントを「その場限りの展示」で終わらせず、SNSなどを通じて体験を拡散させる発想は、現在のイベントマーケティングにおいて重要性を増している。

そして、近年の博展を語るうえで注目したいのが2025年の大阪・関西万博だ。博展は広島県ブース「RE:WORLD HIROSHIMA」に携わり、広島の復興や平和、食、自然、産業などを体験できるコンテンツを企画した。VRによる体験、オリジナルキャラクター、クラフト体験、広島のお好み焼味をテーマにしたオリジナルふりかけなど、視覚だけではなく、味覚や香りまで組み合わせた展示となった。博展によれば、想定の3倍を超える来場者が訪れ、ふりかけを目当てに再び万博を訪れる人もいたという。

この事例は、博展の現在のビジネスモデルを象徴している。従来の展示会では、企業や自治体が情報を発信し、来場者がそれを見るという構造が一般的だった。しかし博展が目指すExperience Marketingでは、来場者自身が参加し、触れ、考え、楽しむことによってブランドや地域を理解する。そのためには、空間デザインだけでなく、映像、音響、デジタル技術、SNS、コンテンツ、運営スタッフなど、多くの要素を一つの体験としてまとめる必要がある。

こうした市場環境を考えると、博展にとってイベント市場は単なる「会場設営」の市場ではない。企業にとって展示会やイベントは、商品を売るだけでなく、ブランドイメージを伝え、顧客と接点をつくり、新規顧客を獲得するマーケティングの場になっている。オンライン広告が普及した一方で、実際に製品を見たり、触ったり、人と交流したりするリアルな体験の価値も存在する。さらにリアルイベントで生まれた体験をSNSや動画などで拡散することで、会場の外にもマーケティング効果を広げることができる。

一方で、イベント関連事業には景気や企業の広告・販促予算の影響を受けやすい側面もある。大型展示会や企業イベントの開催状況、設備投資やマーケティング予算などによって案件量が変動する可能性があるため、投資対象として見る場合には受注環境や利益率、案件構成などを確認する必要がある。また、大型イベントでは企画力だけでなく、施工・安全管理・運営などの総合力も問われる。

それでも、博展が長年にわたって積み重ねてきた展示会・イベントの経験は大きな資産だろう。東京モーターショーのような大型展示から、JAPAN MOBILITY SHOW、東京モーターサイクルショー、そして大阪・関西万博まで、時代によってイベントの形が変化するなかで、同社は「人に何を体験してもらうか」という軸を持って事業を広げてきた。

展示会は、単に商品を並べる場所から、ブランドの世界観を体験する場所へと変わりつつある。博展はその変化の中で、空間、イベント、デジタル、コンテンツを組み合わせることで企業と生活者の接点をつくる。過去の人気イベントで培った実績を次の体験へとつなげられるか。博展は、「イベント会社」という枠を超えて、企業のマーケティングそのものを支援する「体験創造企業」として見ると、その事業の特徴がより分かりやすくなる。

乃村工藝社――万博からモーターショーまで、「空間」で人を動かす老舗企業

商業施設やホテル、博物館、展示会、イベントなどを訪れたとき、私たちが目にする「空間」には、実は専門企業の企画力やデザイン力が詰まっている。乃村工藝社は、そうした空間づくりを手掛ける国内有数の企業だ。創業は1892年までさかのぼり、長い歴史の中で博覧会や展示会、店舗、文化施設など幅広い分野に実績を積み重ねてきた。現在は東証プライム市場に上場し、空間を単に「つくる」だけではなく、そこで生まれる体験やコミュニケーションまで含めてプロデュースする企業へと事業領域を広げている。

乃村工藝社の特徴を理解するうえで分かりやすいのが、展示会や大型イベントへの関わり方だ。企業ブースのデザインだけを担当するのではなく、企画、基本構想、デザイン、設計、施工、展示演出、運営など、プロジェクトのさまざまな段階に関わる。展示会では「何を展示するか」だけでなく、「来場者がどこから入り、何を見て、どのように感じ、最後に何を持ち帰るか」まで考える必要がある。空間そのものをメディアとして活用する点が、乃村工藝社の強みといえる。

その実力が大きく注目されたのが、2025年の大阪・関西万博だ。乃村工藝社は、マレーシアパビリオン、日本館、大阪ヘルスケアパビリオン、パナソニックグループパビリオン「ノモの国」、シグネチャーパビリオン「EARTH MART」など、多数のプロジェクトに携わった。公式の実績一覧にも、大阪・関西万博関連の大型案件が数多く掲載されている。

なかでも大阪ヘルスケアパビリオン「Nest for Reborn」は、同社が展示空間をどのように体験へ変えるのかを象徴する案件だ。乃村工藝社は展示JVの代表企業として、基本計画、基本設計、実施設計、施工までを担当した。館内では「カラダ測定ポッド」で健康データを測定し、25年後の自分と出会う「リボーン体験ルート」を展開。未来のヘルスケア、都市、食・文化、エンターテインメントを組み合わせ、来場者自身が未来社会を体験できる構成とした。さらにユニバーサルデザインについて、障がいのある人と一緒にワークショップを行い、設計や施工に反映している点も特徴だ。

大阪・関西万博で話題を集めた展示といえば、落合陽一氏がプロデュースしたシグネチャーパビリオン「null²（ヌルヌル）」も外せない。鏡のような特殊な外装膜を使った建築そのものが周囲の風景や人を歪ませ、さらに館内では来場者の身体をデジタル化し、自分自身をデジタルな身体として見る体験を提供した。乃村工藝社は内装演出・制作、内装デザイン、内装設計、内装施工を担当している。2026年には「みんなの建築大賞」の大賞も受賞しており、単なる展示施設ではなく、建築とデジタル技術を融合した体験空間として評価された。

乃村工藝社の大型イベント実績は万博だけではない。自動車業界との関わりも深く、2019年の第46回東京モーターショーではトヨタ自動車のブースを手掛けた。「PLAY THE FUTURE」をコンセプトに、来場者が未来の住人になったような感覚で展示を巡るプレイグラウンド型の空間を構築。映像やステージ演出を組み合わせ、未来のモビリティ社会を具体的な商品展示だけでなく「体験」として表現した。

こうしたモーターショーのような大型展示会は、乃村工藝社のビジネスモデルを理解するうえで興味深い。自動車メーカーにとって展示会は、新車を見せるだけの場所ではない。ブランドの方向性や未来像を発信し、来場者に「この会社はこれから何を目指すのか」を感じてもらう重要なマーケティングの場でもある。そのため、製品そのものに加えて、照明、映像、音、導線、グラフィック、建築的な造形などを組み合わせる総合的な空間演出が求められる。

また、乃村工藝社は都市空間を活用したイベントにも力を入れている。代表的なのが「Marunouchi Street Park」だ。東京・丸の内仲通りを舞台に、道路空間を公園のような場所へ転換する社会実験として2019年から実施されている。2022年の冬開催では、クリスマスマーケットやイルミネーション、ストリートピアノ、スケートリンクなどを組み合わせ、乃村工藝社は総合企画パートナー・運営担当として参画した。

さらに2024年には「GINZA SKY WALK」にも関わった。新橋から京橋までの東京高速道路、いわゆるKK線の約2kmを歩行者が楽しむイベントで、企画、空間デザイン、施工、運営、タイアップ企業誘致までをトータルでサポート。普段は自動車が走る道路を、人が歩き、音楽を聴き、アートや地域産品に触れる特別な空間へ変えるという発想は、乃村工藝社が得意とする「場所の価値を変える」仕事の好例だ。

展示会やイベントに加えて、乃村工藝社は商業施設、ホテル、ミュージアム、文化施設、オフィスなどにも事業を広げている。つまり同社の市場は「イベントが開催されるときだけ存在する市場」ではない。人が集まる場所、商品を買う場所、文化に触れる場所、企業がブランドを発信する場所など、人々の生活そのものが事業領域となっている。

一方、空間づくりの事業は景気や企業の設備投資、商業施設の開発動向、イベント開催状況などの影響を受ける。大型案件では受注規模が大きくなる一方、プロジェクトの採算管理や施工・安全管理も重要になる。そのため投資対象として見る場合には、単純な売上規模だけでなく、受注環境や利益率、案件の採算性、商業施設や文化施設など各分野の需要を確認することが重要だ。

それでも、乃村工藝社の大きな特徴は、長い歴史の中で培ってきた「空間をつくる力」と、時代に合わせて新しい体験を取り込む柔軟性にある。かつての展示会では、商品を並べ、説明パネルを掲示することが中心だった。しかし現在は、映像、音響、デジタル技術、インタラクティブコンテンツなどを組み合わせ、来場者自身が参加する体験型展示が増えている。大阪・関西万博の「null²」や大阪ヘルスケアパビリオンは、その変化を象徴する存在だろう。

東京モーターショーのような大型イベントから、大阪・関西万博、丸の内や銀座の都市イベントまで、乃村工藝社が手掛ける案件は幅広い。企業や自治体が「どのような場所をつくり、そこで人に何を感じてもらうか」を考える限り、空間づくりへの需要は存在する。展示会、イベント、商業施設、文化施設という複数の領域を横断しながら、リアルな場所に新しい価値を与える。乃村工藝社は、そんな「空間のプロデューサー」として、今後のリアル体験市場を考えるうえでも注目される企業の一つといえる。

丹青社――万博、人気漫画展、モーターショーまで「空間の価値」を生み出す企業

展示会や博物館、商業施設、イベント会場を訪れたとき、来場者を引き込む空間演出が印象に残ることがある。大きな映像、特徴的な照明、作品の世界観を再現した展示、自然に次の展示へ誘導される動線など、私たちが「楽しい」「面白い」と感じる体験の裏側には、空間づくりの専門企業が存在する。丹青社は、そんな「空間」を軸に、展示会・イベントから文化施設、商業施設、企業ショールームまで幅広い領域を手掛ける企業だ。東京証券取引所プライム市場に上場しており、展示・内装業界を代表する企業の一つとして知られている。

丹青社の事業を理解するうえで重要なのは、同社が単なる内装工事会社ではないという点だ。顧客の目的やブランド、展示するコンテンツを踏まえ、企画、調査、展示計画、デザイン、設計、制作・施工、運営までを幅広く担う。特に展示会やイベントでは、商品や資料を並べるだけではなく、「来場者がどのように空間を体験するか」という視点が重要になる。丹青社はその部分を専門領域としてきた。

同社の歴史を振り返ると、博覧会との関わりは非常に深い。丹青社は1970年の大阪万博でパビリオンづくりに携わったことを契機に事業を拡大し、その後も国内外の博覧会で実績を積み重ねてきた。2025年の大阪・関西万博でも、国内外のパビリオンや物販・飲食施設など約10館に関わったほか、自社展示として「フューチャーライフエクスペリエンス」にも参加している。

2025年の大阪・関西万博で特に注目したい案件の一つが、シグネチャーパビリオン「いのちの未来」だ。丹青社はデザイン・設計、制作・施工、プロジェクトマネジメントを担当。人間の可能性を広げるロボット・AI技術、健康寿命を伸ばす医療技術、自然との調和を考える環境・エネルギー技術などを通じて、未来の「いのち」の姿を体験する空間をつくった。館内には、科学技術によって進化した未来の人間や、アンドロイドと人間が共存する50年後の世界を追体験するゾーンなどが設けられた。

同じ大阪・関西万博では、「ガスパビリオン おばけワンダーランド」も丹青社の特徴がよく表れたプロジェクトだ。日本ガス協会のパビリオンで、コンセプトは「化けろ、未来！」。42人が同時に体験できる大規模なXR空間を用意し、リアルとバーチャルを融合させながら、環境問題やエネルギーについて楽しみながら学べる構成となった。キャラクターや映像演出を使うことで、難しいテーマをエンターテインメントとして体験できるようにしている。

海洋環境をテーマとした「BLUE OCEAN DOME」も興味深い。丹青社は、特定非営利活動法人ゼリ・ジャパンが出展した同パビリオンの空間づくりに携わった。「水の循環」「海洋」「叡智」の3つのドームを通じて、海洋環境が直面する問題を伝える構成で、ドームBでは大型球体LEDを囲む没入型のメインシアターを展開。環境問題をパネルだけで説明するのではなく、映像や空間を組み合わせて来場者に体験してもらう展示となった。

丹青社の面白さは、こうした大型博覧会だけではない。人気コンテンツを扱う展覧会でも存在感を示している。代表的なのが「ゴールデンカムイ展」だ。人気漫画『ゴールデンカムイ』の連載完結を記念した展覧会で、120点を超える複製イラストに加えて、作品に登場する民具などの関連資料を展示。丹青社は東京会場の展示デザイン・設計、展示制作・施工を担当した。作品の舞台となった明治末期の北海道・樺太の空気感を感じられるように、キャラクターだけでなく、背景となる文化や民族まで展示した点が特徴だ。

漫画やアニメを題材とした展示では、作品を「読む」だけでなく、「その世界に入ったような感覚」をつくることが重要になる。丹青社はゴールデンカムイ展のほか、「少年ジャンプ＋展」や「進撃の巨人 THE NIGHT WALK ―壁の向こう側へ―」などにも実績を持つ。少年ジャンプ＋展では、同サービスの10年間を振り返りながら体験できる展示を展開し、進撃の巨人では全長1.2kmの夜の森を舞台に作品世界を体感するイベントが行われた。コンテンツと空間を組み合わせることで、ファンが作品をより深く楽しめる場をつくっている。

また、丹青社はゲームやモビリティといった幅広いジャンルにも関わっている。東京ゲームショウ2022では集英社ゲームズのブースについて、展示企画、デザイン・設計、制作・施工、運営管理、プロジェクトマネジメントまで担当。JAPAN MOBILITY SHOWでは、いすゞ自動車・UDトラックスの「ISUZU GROUP」の展示について、施設コンセプト企画、展示企画、デザイン・設計、制作・施工、映像制作、グラフィックデザインなどを手掛けた。 

自動車業界との関係は古く、2007年の第40回東京モーターショーでは、トヨタ自動車ブースの展示設計、展示制作・施工を担当した実績がある。東京モーターショーは国内でも特に多くの人を集めてきた大型イベントであり、自動車メーカーにとっては新製品だけでなく、ブランドや未来のモビリティ像を発信する重要な舞台だった。丹青社にとっても、こうした大規模イベントは、展示設計や施工の総合力を示す場となってきた。

さらに海外にも目を向けると、2020年ドバイ国際博覧会の日本館も注目される。丹青社が携わった日本館は、博覧会国際事務局によるパビリオンプライズの大規模パビリオンカテゴリー展示部門で金賞を受賞した。同社にとって、国内だけでなく海外の大型博覧会でも空間づくりの技術を評価された事例といえる。

こうした実績を見ると、丹青社のビジネスの核心は「空間をきれいに仕上げること」だけではないことが分かる。博覧会なら未来社会への期待を、漫画展なら作品の世界観を、ゲームイベントなら新しいエンターテインメントの魅力を、モーターショーなら企業が描くモビリティの未来を、それぞれ空間という形に変換する。顧客が伝えたいメッセージを、来場者が直感的に理解できる体験へ変えることが、同社の重要な役割だ。

もちろん、イベントや展示、商業施設などの需要は、景気、企業の販促費、施設開発、イベント開催状況などの影響を受ける。また、大型案件では受注規模が大きくなる一方、施工コストや人件費、プロジェクト管理なども業績を左右する。投資対象として見る場合には、売上高だけでなく、受注状況、利益率、案件の採算性、各事業分野の需要を確認することが重要になる。

それでも、リアルな場所でしか生み出せない「体験」の価値が見直されるなか、丹青社の事業には独自性がある。大阪・関西万博のような国家規模のイベントから、ゴールデンカムイ展、少年ジャンプ＋展、東京ゲームショウ、モーターショーまで、ジャンルは大きく異なっても、共通しているのは「人をその場に引き込み、記憶に残る体験をつくる」ということだ。

展示会やイベントは、単に商品や情報を見せる場所から、参加者自身が体験し、SNSなどを通じてその感想を共有する場所へと変化している。丹青社は長年培った展示・空間づくりのノウハウに、デジタル技術やXR、映像、コンテンツ制作などを組み合わせながら、その変化に対応している。万博、人気漫画、ゲーム、自動車など、人々を惹きつけるさまざまなコンテンツを「空間」に変えてきた丹青社は、今後の体験型イベント市場を考えるうえでも注目できる企業の一つだ。

まとめ｜リアルな体験を生み出すイベント市場の可能性

博展、乃村工藝社、丹青社は、展示会やイベント、博覧会などを通じて、企業やコンテンツの魅力を「空間」と「体験」に変えてきた企業です。大阪・関西万博のような大規模イベントから、モーターショー、人気漫画・アニメ関連の展示まで、対象となるジャンルは幅広く、イベント市場の裾野の広さが分かります。デジタル化が進む一方、実際にその場を訪れ、人と交流し、五感を使って体験するリアルイベントの価値もあります。今後はデジタル技術やSNSとの融合によって、会場で生まれた体験をオンラインへ広げる取り組みも重要になりそうです。3社がそれぞれの強みを生かし、どのような「次の体験」を生み出していくのかが注目されます。