マルシェはなぜ人気？歴史から見る「産直ビジネス」と上場企業の戦略

身近になった「マルシェ」と上場企業の新たなビジネス

野菜や果物、パン、惣菜、加工食品、ハンドメイド商品などが並ぶ「マルシェ」。もともとは市場を意味する言葉ですが、現在では生産者と消費者を直接つなぐ場として、日本でも定着しています。背景には、地産地消への関心や地域活性化、作り手の顔が見える商品を選びたいという消費者ニーズがあります。こうしたマルシェの仕組みは、イベントだけでなく、常設店舗やスーパーの産直コーナーにも広がっています。本特集では、マルシェの歴史を振り返りながら、タカヨシホールディングスの「わくわく広場」、農業総合研究所の「農家の直売所」、ジョイフル本田の「ジョイマルシェ」に注目。生産者と消費者をつなぐ産直ビジネスが、上場企業によってどのように展開されているのかを探ります。

マルシェの歴史――古代の市場から地域をつなぐ現代のマーケットへ

「マルシェ」という言葉を聞くと、青空の下に野菜や果物、パン、加工食品、雑貨などが並び、生産者や作り手と消費者が直接会話を交わす風景を思い浮かべる人も多いでしょう。現在では日本各地で開催され、地域活性化や観光、食育、ハンドメイドなど、さまざまな分野に広がっています。しかし、マルシェのルーツをたどると、その歴史は非常に古く、人々が集まり、商品を交換する「市場」の文化そのものにつながっています。

フランス語の「marché（マルシェ）」は市場を意味します。フランスのマルシェの歴史は数千年前までさかのぼるとされ、古代ギリシャの「アゴラ」は、商取引だけでなく、人々が集まって交流する都市の中心的な場所でした。ローマ時代には商取引を行う市場を意味する言葉として「マルシェ」に通じる概念が形成され、中世になるとヨーロッパ各地で定期市が発展していきました。

中世フランスでは、城や修道院などを中心に集落が形成されると、週ごとに市が開かれるようになりました。農産物や食料品だけでなく、衣料品や生活用品などさまざまな商品が集まり、市場は地域経済を支える重要な役割を担いました。ルネサンス期にはパリやリヨン、シャンパーニュ地方などで大規模な市場も形成され、単なる「物を買う場所」から、人・情報・文化が集まる場所へと発展していきます。

こうした市場の特徴は、現代のマルシェにも受け継がれています。スーパーマーケットでは商品が整然と並び、効率的に買い物ができる一方、マルシェでは「誰が作ったのか」「どこで作られたのか」が見えやすいことが大きな特徴です。生産者が商品の特徴や食べ方を説明し、消費者が直接質問する。そこには、商品そのものだけでなく、人と人とのコミュニケーションがあります。

日本にも、マルシェに似た市場文化が古くから存在しました。日本各地では定期市、朝市、街路市などが開かれ、地域の農産物や海産物、加工品などが販売されてきました。2025年に政府広報が紹介した高知市の「日曜市」は、17世紀に物流拠点として始まった歴史を持つとされ、現在も地域を代表する市場として続いています。また、岩手県盛岡市の神子田朝市は、1968年に生産者がリアカーで商品を持ち込み、立ち売りを始めたことが起源とされています。

つまり、日本におけるマルシェはフランスから突然持ち込まれた文化というより、もともと存在していた「市」「朝市」「直売」の文化と親和性が高かったといえます。特に農産物直売所は、生産者と消費者を直接結ぶ仕組みとして発展しました。

近年のマルシェ人気を考えるうえで重要なのが「地産地消」です。農林水産省によると、地産地消とは地域で生産された農林水産物を、その地域で消費する取り組みです。直売所などを通じて生産者と消費者の距離を縮めることは、地域経済の活性化や流通経費の削減にもつながります。2025年に公表された調査では、食の未来のために「地産地消に取り組む」と回答した消費者は34.9％でした。

2000年代以降、日本では「マルシェ」という言葉そのものが広く使われるようになりました。その象徴的な取り組みの一つが、2009年に農林水産省の支援によって始まった「マルシェ・ジャポン」です。都市部で生産者が農産物などを直接販売し、「作る人」と「食べる人」をつなぐことを目指しました。

この流れは、現在の産直ビジネスにもつながっています。農産物直売所では、地元産品の販売を通じて生産者の所得向上を図るだけでなく、消費者にとっても旬の商品を購入できるメリットがあります。農林水産省によると、直売所は販売金額に占める地場産物商品の割合が約9割となっており、地産地消の重要な拠点となっています。

そして現在、マルシェは「農産物を売る場所」だけではありません。ハンドメイド、パン、スイーツ、アート、地域ブランド、飲食、観光など、扱うテーマは急速に広がっています。2026年にはハンドメイドマルシェ株式会社が全国12都市で年間14回のイベントを開催し、年間2万人以上のクリエイターが出店するとしています。東京ドームやよみうりランドなどとのイベントも展開されており、マルシェが大型施設やエンターテインメントとの組み合わせによって新しい市場を形成していることが分かります。

また、2026年6月には横浜で「Le Marché BONJOUR FRANCE 2026」が開催され、3日間で3,985人が来場しました。フランスの食や商品、文化を紹介する場としてマルシェが活用されており、現代では物販だけでなく「体験型イベント」としての性格も強まっています。

こうした市場の変化は、企業のビジネスにも影響しています。例えば、地域の生産者の商品を集めて販売する店舗型の産直ビジネスでは、マルシェの「生産者と消費者をつなぐ」という仕組みを常設店舗に取り込むことができます。タカヨシホールディングスの「わくわく広場」のような業態は、まさにこの流れの延長線上にあります。また、農業総合研究所の「農家の直売所」のように、スーパーの売場を活用して生産者と消費者を結ぶ仕組みも広がっています。

マルシェの歴史を振り返ると、その本質は「小さな市場」という意味だけではありません。古代のアゴラ、中世ヨーロッパの定期市、日本の朝市や街路市、現代の産直店舗やイベントまで、形を変えながら一貫しているのは、人が集まり、商品を介して人と人がつながるという役割です。

ネット通販が普及し、商品を自宅から簡単に購入できる時代になったからこそ、実際に作り手と会い、商品を手に取り、会話を楽しむマルシェの価値は改めて注目されています。今後は農産物だけでなく、地域ブランド、クラフト、食、観光、エンターテインメントなどを組み合わせた複合型のマルシェがさらに増えていく可能性があります。

「市場」という仕組みは何千年も前から存在しています。しかし、その姿は時代とともに変わってきました。効率的な大量流通が発達した現代において、あえて「顔の見える売買」を取り戻すマルシェは、古くて新しいビジネスモデルといえるでしょう。生産者、消費者、地域、企業を結びつける場として、マルシェはこれからも形を変えながら発展していきそうです。

タカヨシホールディングスと「わくわく広場」――生産者と消費者をつなぐ新しい産直ビジネス

地域の農家や食品事業者が作った商品を、消費者が直接手に取って購入できる「マルシェ」や産直市場が注目されています。こうした市場の変化を、常設店舗という形でビジネスに取り込んでいるのが、東証グロース市場に上場するタカヨシホールディングスです。証券コードは9259。同社の中心事業である「わくわく広場」は、野菜や果物だけでなく、弁当、惣菜、パン、菓子、加工食品、調味料、花など、地域の魅力ある商品を集める「地域の食のセレクトショップ」として全国に店舗を広げています。

タカヨシホールディングスの特徴を理解するうえで重要なのが、「わくわく広場は一般的なスーパーマーケットとは異なる」という点です。同社は自ら大量の商品を仕入れて販売するのではなく、地域の生産者に売場を提供する「シェアショップ事業」を展開しています。生産者は自分の商品を店舗へ納品し、自ら値付けをして出品します。一方、わくわく広場側は売場の管理やレジ業務など店舗運営を担います。この仕組みによって、生産者は自分で店舗を構えることなく、消費者と接点を持つことができます。

この事業の原点は2000年に始まった直売事業です。当初のわくわく広場は農産物を中心とする農産物直売所でした。しかし、事業を拡大する中で取り扱う商品が増え、現在では農産物だけに依存しない業態へと変化しています。2025年9月期の販売商品の構成では、弁当・惣菜・パン類が約31％、野菜・果実などが約29％、加工品などが約28％、その他が約12％となっています。つまり、「農産物直売所」から「地域の食を集める店舗」へと進化しているのが現在のわくわく広場です。

このモデルの強みは、地域ごとに品揃えが変わることです。一般的なチェーンスーパーでは、本部などが商品の仕入れを決めるため、全国どこへ行っても似た商品が並びやすくなります。一方、わくわく広場では、店舗周辺の農家、飲食店、惣菜店、パン店、菓子店などが商品を持ち込むため、店舗ごとに異なる商品との出会いがあります。消費者にとっては「今日は何があるのか」という楽しみが生まれ、生産者にとっては地域住民に自分の商品を知ってもらう機会になります。

さらに、同社のビジネスモデルでは、店舗に出品された商品の在庫リスクを基本的に同社が負わない仕組みとなっています。生産者自身が商品を納品・陳列し、販売価格を設定するため、タカヨシホールディングスは「商品を仕入れて売る小売企業」というより、「生産者と消費者をつなぐ売場を運営するプラットフォーム企業」という側面を持っています。これは、インターネット上のマーケットプレイスとは異なり、リアル店舗を使ったプラットフォームともいえるでしょう。

店舗網も着実に拡大しています。2025年9月30日時点で、わくわく広場は全国182店舗。内訳はモール型が153店舗、路面型が29店舗となっており、8割以上がショッピングモール内のテナントです。関東だけで107店舗を展開する一方、北海道、東北、中部、近畿、中国・四国、九州にも進出しており、全国型のネットワークを形成しています。

そして2026年に入ってからは、新たな成長戦略として都市部への進出が目立っています。2026年3月には東京都港区の麻布十番に出店。その後、千代田区にも紀尾井町店と水道橋店を開業しました。タカヨシホールディングスは、これまでの大型ショッピングモール中心の展開に加えて、約20坪前後の小型店舗モデルを活用し、商店街、駅周辺、オフィス街などにも出店できる形態を強化しています。

この都市型モデルが注目される理由は、出店余地を広げられる可能性にあります。大型ショッピングモールは一定の集客力が期待できる一方、出店場所が限られます。しかし、20坪程度の小型店であれば、駅前や商店街、オフィス街など、これまで大型店舗では進出しにくかった場所にも店舗を設けられます。2026年4月時点で同社は、今期すでに21店舗をオープンしたと発表しており、出店を加速させています。

さらに、都市部への進出は生産者側にもメリットがあります。地方の農家や食品事業者が、都市部に自前の店舗を構えるのは大きな負担になります。しかし、わくわく広場の売場を利用すれば、都市の消費者に自社商品を届けることが可能になります。地方の「作り手」と都市部の「買い手」をリアル店舗でつなぐという構造は、人口集中が進む都市部と、地域産品の販路拡大を目指す地方の双方にとって意味を持ちます。

登録生産者の規模も大きくなっています。2026年4月の同社発表では、全国約3万人の生産者と連携しているとしています。野菜・果物だけではなく、弁当・惣菜、加工食品など多様な商品を扱うことで、単なる農産物直売所との差別化を図っています。

一方、事業拡大に伴う課題もあります。地域ごとに異なる商品を扱うモデルでは、品質管理、衛生管理、表示、納品管理などを継続的に徹底する必要があります。また、生産者が多くなるほど、店舗運営とデジタル技術を組み合わせて効率的に管理することが重要になります。さらに、都市部では家賃や人件費など店舗運営コストも高くなるため、小型店モデルによってどこまで効率的に出店できるかが今後のポイントになります。

タカヨシホールディングスは2024年4月、持株会社体制へ移行し、株式会社わくわく広場を設立しました。現在はタカヨシホールディングスの100％子会社として、わくわく広場の運営を担っています。2026年9月期についても四半期ごとに決算説明資料を公表しており、2026年8月には第3四半期の決算資料を開示しています。

「マルシェ」という言葉からは、週末に開催される青空市場や期間限定イベントを想像しがちです。しかし、わくわく広場が示しているのは、そのマルシェの仕組みを日常的な店舗に組み込むという発想です。地域の生産者が商品を持ち込み、価格を決め、消費者が商品を選ぶ。その間を店舗運営会社がつなぐことで、地域の商品が継続的に流通する仕組みを作っています。

ネット通販が普及した現在でも、食品には「鮮度」「旬」「地域性」といったリアル店舗ならではの価値があります。さらに、知らなかった地域の商品や、地元でしか知られていなかった食品との偶然の出会いも、こうした店舗の魅力です。

タカヨシホールディングスとわくわく広場は、昔ながらの「市場」や「産直」の考え方を、現代の店舗ビジネスに再構築した企業と見ることができます。今後、都市部の小型店を含めて店舗網をどこまで広げられるのか。そして、全国の生産者をつなぐリアル店舗型プラットフォームとして、どこまで地域商品の流通を拡大できるのか。マルシェ、産直、地域活性化、小売りという複数のテーマを横断する企業として、今後の事業展開が注目されます。

農業総合研究所と「農家の直売所」――生産者とスーパーをつなぐ産直流通の挑戦

野菜や果物を購入するとき、「どこで作られたのか」「誰が作ったのか」を意識する消費者が増えています。こうしたニーズに応えながら、農業と小売りの間に新しい流通網を構築してきたのが、農業総合研究所です。同社は2007年に設立され、「農家の直売所事業」と「産直事業」を展開してきました。なかでも「農家の直売所」は、全国の生産者から集めた農産物を食品スーパーの店頭で販売する、同社独自の産直流通プラットフォームです。

「農家の直売所」の特徴は、一般的な農産物流通とは異なる仕組みにあります。農家が収穫した農産物を全国の集荷拠点へ持ち込み、専用システムを使って販売先や価格を設定します。その後、バーコードを貼り付けて出荷すると、同社の物流網を通じて食品スーパーなどの売場へ運ばれます。最短では翌朝に店頭へ並ぶ仕組みで、生産者と消費者の距離を縮めています。

従来の青果流通では、農家から出荷された農産物がJAや市場、仲卸など複数の段階を経て小売店に届くケースがあります。一方、「農家の直売所」では、同社が構築した集荷・物流・ITの仕組みを活用し、より短い期間で生産者の商品をスーパーの店頭まで届けることを目指しています。同社によれば、既存流通では流通に3～4日程度かかるのに対して、「農家の直売所」では最短1日を実現しています。

この仕組みが生産者にとって重要なのは、販売価格や出荷先を自ら決められる「自由出荷」にあります。農業総合研究所によると、品目や規格、数量などに一律の制約を設けないため、小規模な生産者が少量多品目で出荷することも、大規模生産者が単一品目を大量に出荷することも可能です。形が不揃いな農産物なども販売対象にできるため、フードロスの削減にもつながるとしています。

もう一つの特徴が、消費者にとって「顔の見える農産物」を購入しやすいことです。農家の情報や出荷情報を活用し、生産者と生活者をつなぐ「農直システム」も展開しています。栽培管理や販売支援だけでなく、生活者向けには生産者情報や商品の情報、レシピなどを確認できる仕組みを提供しています。単に野菜を運ぶだけではなく、情報も含めて流通させることが同社の特徴です。

事業規模も拡大してきました。同社の公表資料によると、2025年8月末時点で登録生産者は10,338名、店舗数は2,165店舗、集荷場は19拠点。さらに全国78カ所の集荷拠点と5カ所の物流センターをダイレクトにつなぐネットワークを構築しています。多くのスーパーに産直コーナーを設けることで、農家が自ら販売店舗を確保しなくても、都市部の消費者へ商品を届けられる仕組みを作っています。

取引先にも大手小売企業が並びます。イオンリテール、イズミヤ・阪急オアシス、ウオロク、コーナン商事、サミット、ダイエー、東急ストア、平和堂、ベルク、マルエツ、ライフコーポレーションなど、幅広い食品スーパーなどと取引しています。これは「農家の直売所」が、道の駅などにある単独の直売所とは異なり、既存のスーパー網を活用して産直商品を都市部へ流通させるビジネスであることを示しています。

農業総合研究所の成長を示す指標として「流通総額」もあります。同社は2020年8月期に流通総額100億円を達成し、2024年5月には累計流通総額1,000億円を突破しました。さらに2025年8月期には「農家の直売所事業」と「産直事業」の年間流通総額がともに過去最高となり、全社の年間流通総額は170億円を突破しました。2025年7月には「農家の直売所事業」の月間流通総額も13億円を達成しています。

2026年に入ってからも事業の拡大は続いています。2026年1月には産直事業の流通総額が100億円を突破するとともに、月間流通総額が16億円となり過去最高を更新しました。また、2026年4月には、ブロッコリーの出荷データを活用した分析を公表するなど、「農家の直売所」に蓄積される流通データを情報発信にも活用しています。農業総合研究所は、こうしたデータを通じて、農産物の需要や価格動向などを分析する取り組みも進めています。

一方で、2026年には同社を取り巻く企業環境に大きな変化がありました。SOMPOグループによる公開買付けが行われ、2026年2月には公開買付けの結果を受けて農業総合研究所がSOMPO Light Vortexの連結子会社となる予定であることが公表されました。その後、東京証券取引所は4月10日に同社株式の上場廃止を決定し、4月27日付で東証グロース市場から上場廃止となりました。したがって、現在の農業総合研究所は「上場企業」ではなく、SOMPOグループの傘下企業として事業を展開しています。

この点は、産直ビジネスをテーマに企業を見るうえで重要です。農業総合研究所は上場企業として資本市場から資金を調達しながら事業を拡大する段階から、大手金融・保険グループの一員として産直流通のインフラをさらに発展させる段階へ移りました。今後は、SOMPOグループとの連携によって、農業、食品流通、地域経済などの領域でどのような事業展開が生まれるかが注目されます。

「農家の直売所」が興味深いのは、単なる農産物販売ではなく、「生産者」「スーパー」「消費者」の三者をデジタルと物流で結び付けている点です。農家は自分の商品を販売する機会を得て、スーパーは産直商品を売場に取り入れることができ、消費者は新鮮な地域産品を購入できます。さらに、売れ行きや価格などの情報が蓄積されることで、生産者が次の出荷を考える材料にもなります。

昔ながらの農産物直売所は、地域の農家と地域住民を結ぶ小規模な市場でした。農業総合研究所が目指してきたのは、その仕組みを全国規模のスーパー網と物流、ITによって拡張することです。いわば「農産物のマルシェ」を常設化し、さらに全国へ広げたようなビジネスモデルともいえます。

今後の農業では、生産量を増やすだけでなく、「誰に、どこで、いくらで届けるか」がますます重要になります。農家の直売所は、こうした課題に対して、生産者が販売情報を把握しながら出荷できる仕組みと、都市部のスーパーへ短時間で届ける物流網を組み合わせています。上場廃止という大きな転換を経た現在も、全国の生産者と生活者を結ぶ産直流通プラットフォームという事業の重要性は変わりません。今後はSOMPOグループの傘下で、この仕組みがどこまで発展していくのかが注目されます。

ジョイフル本田と「ジョイマルシェ」――ホームセンターが挑む地域密着型の農産物直売

ホームセンターと農産物直売所。一見すると別々の業態に思えますが、この二つを組み合わせたユニークな取り組みを展開しているのが、東証プライム市場に上場するジョイフル本田です。証券コードは3191。茨城県を中心に関東で大型ホームセンターを展開する同社は、店舗の一部に農産物直売所「ジョイマルシェ」を併設しています。ジョイマルシェでは、地元生産者や有名産地の農家から仕入れた新鮮な野菜や果物を販売しており、ホームセンターを単なる住生活用品の販売拠点から、地域の生活を支える複合的な場所へ発展させる取り組みの一つといえます。

ジョイフル本田といえば、広大な売場面積を持つ大型ホームセンターというイメージが強い企業です。DIY用品、建築資材、園芸用品、ペット用品、インテリア、生活雑貨など幅広い商品を扱い、郊外型の大型店舗を中心に地域の顧客を取り込んできました。その中で農産物を扱うジョイマルシェは、同社が展開する「ガーデン・ファーム」分野との親和性が高い事業です。同社は園芸用品だけでなく、農業用資材や植物、切花なども扱っており、農業や家庭菜園を含む「植物との暮らし」を幅広く提案しています。

ジョイマルシェの特徴は、一般的なスーパーマーケットの青果売場とは少し異なる点にあります。同社は公式サイトで、ジョイマルシェを「一部店舗に併設する農産物直売所」と位置づけ、地元生産者や有名産地の農家から仕入れた野菜やフルーツを販売すると説明しています。つまり、全国規模の商品を一律に並べるというより、店舗が立地する地域とのつながりを生かしながら、鮮度や産地を訴求する売場です。

ここには、近年注目されている「地産地消」という考え方との接点があります。地域で生産された農産物を地域で消費することで、生産者と消費者の距離を縮めることができます。特に農産物は、工業製品と比べて「旬」「鮮度」「産地」といった情報が購買行動に影響しやすい商品です。地元農家の商品を身近な店舗で購入できることは、消費者にとって地域との接点にもなります。

また、ジョイフル本田にとっても、農産物売場には意味があります。ホームセンターの主力商品である園芸用品や農業資材と、農産物直売所には相性があります。例えば家庭菜園を始めたい消費者が、種や苗、肥料、農具などを購入し、さらに地域の農産物にも触れる。農業や園芸に関心を持つ顧客を店舗へ呼び込み、さまざまな商品カテゴリーを横断して利用してもらうことができます。

ジョイフル本田は、単純に「モノを売る」だけではなく、生活シーンを提案する方向へ事業を広げています。公式サイトでは、植物を華やかに演出する資材、ドライガーデン、石材、環境配慮商品、散水用品、エンジン機械・バッテリーツール、農業用資材、切花などを幅広く紹介しています。ジョイマルシェも、この「暮らしと植物・農業をつなぐ」事業領域の一部として位置づけることができます。

さらに、ジョイフル本田の店舗そのものが地域の大型商業拠点として機能している点も見逃せません。大型ホームセンターでは、日用品の買い物だけでなく、DIY、庭づくり、リフォーム、ペット、農業など複数の目的を一度に満たすことができます。そこに農産物直売所が加われば、「ホームセンターへ行ったついでに野菜を買う」「農産物を買いに来た顧客が園芸用品を見る」といった相互送客も期待できます。

こうした複合化は、郊外型商業施設が直面する環境変化への対応という側面もあります。EC市場が拡大するなか、ホームセンターには、インターネットでは得にくい「実際に商品を見る」「スタッフに相談する」「店舗を回遊する」といったリアル店舗ならではの価値が求められています。農産物のように鮮度や現物確認が重要な商品を扱うことは、リアル店舗への来店動機をつくる方法の一つです。

ジョイフル本田は2026年6月期から2028年6月期までの新中期経営計画を進めています。2026年6月期には、専門店の出店やリニューアルを積極化し、2026年4月には農業・園芸用品を組み合わせた新業態「ジョイフル本田資材館FARM GARDEN+栃木箱森町店」も出店しました。農業・園芸分野を強化する動きは、ジョイマルシェとの親和性という点でも注目されます。

2026年6月期の決算資料も8月3日に公表されており、同社は既存事業の深化に加え、新たな取り組みや戦略的投資を進めています。2026年9月には第51期の有価証券報告書も公開されています。今後、ホームセンター事業を軸にどのような専門性や地域密着型サービスを組み合わせていくのかが重要になります。

そして2026年4月には、ジョイフル本田とアークランズが経営統合に向けた基本合意書を締結したことも発表されました。両社は共同持株会社を設立する方向で協議を進めており、ホームセンター業界の再編という大きな流れの中で、ジョイフル本田の事業戦略も新たな段階に入っています。

こうした業界再編の中で、ジョイマルシェのような地域密着型の取り組みは、単なる「野菜売場」として見るだけではなく、店舗の魅力を高める一つの要素として考えることができます。大型ホームセンターは品揃えが豊富である一方、地域によって顧客ニーズが異なります。地元農家の商品を扱うことで、その地域ならではの売場をつくることが可能になります。

マルシェや農産物直売所の人気が高まる背景には、商品そのものだけでなく、「地域」「生産者」「旬」といったストーリーを重視する消費者の存在があります。ジョイマルシェは、こうした需要を大型ホームセンターの店舗網に取り込む仕組みと見ることができます。

タカヨシホールディングスの「わくわく広場」や農業総合研究所の「農家の直売所」と比較すると、ジョイマルシェは事業の位置づけが異なります。タカヨシホールディングスは産直型店舗そのものを主要事業とし、農業総合研究所は生産者とスーパーを結ぶ産直流通プラットフォームを構築してきました。それに対してジョイフル本田は、ホームセンターという本業を持ちながら、農産物直売所を店舗に組み込んでいます。この違いが、ジョイマルシェの面白さです。

「ホームセンターで野菜を買う」という体験は、一見すると意外な組み合わせです。しかし、農業資材、園芸用品、植物、切花、そして農産物を一つの商業空間で扱えば、「育てる」「収穫する」「食べる」という生活の流れを店舗で表現できます。今後、地域密着型の大型店がどのように食品や農業、園芸、住生活を組み合わせていくのかは、ホームセンター業界を見るうえで重要なテーマです。

ジョイマルシェは、巨大なホームセンターの片隅にある小さな直売所というだけではありません。地域の農産物を取り込み、店舗への来店目的を増やし、農業・園芸というジョイフル本田の得意分野とも結び付ける存在です。マルシェという古くからある「生産者と消費者をつなぐ市場」の仕組みを、現代の大型商業施設に取り入れた事例として見ると、ジョイフル本田の店舗戦略を考えるうえでも興味深い取り組みといえるでしょう。

まとめ――「売る場所」から「地域をつなぐ場所」へ

マルシェの原点にあるのは、生産者と消費者が直接出会い、商品を介して交流する「市場」の文化です。その考え方は、現代の日本でも形を変えて受け継がれています。タカヨシホールディングスの「わくわく広場」は地域の商品を集める常設型の産直店舗、農業総合研究所の「農家の直売所」は生産者とスーパーを結ぶ流通プラットフォーム、ジョイフル本田の「ジョイマルシェ」は大型ホームセンターに農産物直売の機能を組み合わせた取り組みです。3社は事業モデルこそ異なりますが、「地域の商品を消費者へ届ける」という共通点を持っています。ネット通販や大規模流通が発達した現在だからこそ、地域性や鮮度、生産者の顔が見えることには独自の価値があります。今後もマルシェは、農産物を販売するだけでなく、地域の魅力や人、企業をつなぐ新しい商業モデルとして発展していくことが期待されます。