「ナシ婚」時代の結婚ビジネス――進化するブライダル企業の戦略

変わりゆく「結婚」のかたちと、広がるブライダル市場

結婚式は、かつて多くの人にとって人生の一大イベントであり、ホテルや専門式場で大勢のゲストを招いて披露宴を行うことが一般的だった。しかし現在、その姿は大きく変化している。少子化や晩婚化、価値観の多様化、物価高などを背景に、結婚式を挙げない「ナシ婚」や少人数婚、家族婚、フォトウェディングなどが広がっている。一方で、結婚式を行うカップルの中には、画一的な形式ではなく、料理や衣装、演出、写真などにこだわり、「自分たちらしい時間」をつくることを重視する動きもある。

こうした変化は、結婚式場だけでなく、衣装、写真、ホテル、レストラン、婚活など、結婚を取り巻く幅広い産業に影響を与えている。ツカダ・グローバルホールディングはブライダルを軸にホテルやレストランなどへ事業を広げ、テイクアンドギヴ・ニーズはハウスウェディングの先駆者として培った「体験価値」をホテル事業などにも展開している。一蔵は着物と婚礼を組み合わせ、成人式や結婚式といった人生の節目を彩るサービスを提供する。そしてIBJはさらに川上に位置し、結婚相手を探す「婚活」という領域から結婚市場を支えている。

本特集では、こうした企業を通じて、単純な「結婚式市場の縮小」では捉えきれない、現在の結婚関連市場の姿を見ていく。結婚する人が減少する時代だからこそ、一組一組の顧客にどのような価値を提供するのかが、企業の成長を左右する時代になっているのである。

結婚式の現在地――「挙げる・挙げない」から「自分たちらしく祝う」時代へ

結婚式といえば、チャペルや神社で挙式を行い、その後に大人数の披露宴を開く――。かつてはこうしたスタイルが「結婚式の標準」と考えられていた。しかし現在、その常識は大きく変わりつつある。少子化や晩婚化、価値観の多様化、物価上昇などを背景に、結婚式を挙げない「ナシ婚」や、家族・親しい友人だけを招く少人数婚、写真を中心としたフォトウェディングなどが広がっている。一方で、結婚式そのものをなくすのではなく、費用をかける部分を明確にして「自分たちらしい結婚式」を実現したいという需要も強い。2026年の結婚式市場は、単純な縮小市場というより、従来型から新しい形へと需要が移動する過渡期にあるといえる。

リクルートの「結婚マーケット調査2025」によると、結婚を機としたウエディングイベントの実施率は73.5％だった。ここでいうウエディングイベントには、従来型の挙式・披露宴だけでなく、パーティーや食事会なども含まれる。つまり、結婚した人の多くが何らかの形で「結婚を祝うイベント」を実施している一方、その形式は大きく多様化している。招待客数は平均57.2人で、必ずしもすべてが少人数化しているわけではない点も興味深い。

従来型の結婚式が消えたわけではない。ゼクシィの調査では、挙式・披露宴・ウエディングパーティーの招待客数は平均52.0人、挙式を含めた総額は平均343.9万円となっている。前年調査と比べて招待客数、費用ともに増加しており、結婚式を実施するカップルについては、一定の規模と予算をかける動きも確認できる。

ここから見えてくるのは、「結婚式をする人が全員、節約志向になっている」という単純な構図ではない。むしろ、結婚式をしない人と、こだわった結婚式をする人との二極化が進んでいる可能性がある。マイナビの2025年調査では、2024年7月から2025年6月までに結婚した20～49歳の結婚式実施率は59.1％。一方、「結婚式を挙げていない・挙げる予定はない」とした割合は26.3％で、前年から4.6ポイント上昇した。特に20代では26.0％が結婚式を挙げる予定がないと回答している。挙げない理由として最も多かったのは「他のことにお金をかけたかった」で43.0％だった。

この背景には、住宅、自動車、旅行、教育、投資など、結婚後の生活に必要な支出を優先する考え方がある。また、結婚式に対する価値観そのものも変わっている。リクルートの調査では、「結婚式の内容は定番やしきたりにとらわれず、二人の価値観に合った自由なやり方をすればよい」と考える割合が3年連続で約9割に達している。結婚式は「親や周囲のために行うもの」から、「二人が納得できる形で行うもの」へと変化しているのである。

その象徴の一つがフォトウェディングだ。ウェディングパークの「フォトウエディング動向調査2025」によれば、2024年4月から2025年3月に結婚した18～49歳の既婚者3,207人のうち、フォトウェディングまたは前撮りを実施した割合は74.4％に達した。前年調査から3.8ポイント上昇している。さらに、挙式・披露宴を実施した層では86.0％、実施していない層でも63.7％がフォトウェディングを実施しており、結婚式を挙げるかどうかにかかわらず「写真で結婚を記録する」需要が広がっている。

フォトウェディングの魅力は、披露宴よりも費用や準備の負担を抑えながら、結婚という人生の節目を形に残せることにある。しかも最近は、単純に二人で写真を撮るだけではなく、家族との食事を組み合わせるなど、イベントとしての価値も高まっている。マイナビの調査でも、フォトウェディングの撮影と食事を組み合わせる動きが確認されている。

一方で、結婚式を実施するカップルの「こだわり」はむしろ強まっている。2026年のブライダル市場をめぐる分析では、大手ブライダル企業3社のIR情報をもとにした平均単価が、前年の373.3万円から395.8万円へ上昇したとの試算もある。結婚式全体の件数が伸びにくいなかでも、料理、衣装、写真、映像、演出、会場装飾などにお金をかけ、自分たちの趣味や世界観を反映させる傾向が強まっているという。

これはブライダル企業にとって重要な変化である。従来は「何人呼ぶか」「どの会場を選ぶか」が大きなポイントだったが、現在は「何を残したいか」「誰と過ごしたいか」「どんな体験にしたいか」が重要になっている。ペットと一緒に参加する結婚式、子どもと一緒に行うファミリーウェディング、友人中心のパーティー、会費制、二部制など、選択肢は広がっている。リクルートの調査でも、家族との対面を重視するファミリーミートや、ゲスト参加型の演出など、新しい結婚式の形が確認されている。

こうした変化は、結婚式場を運営する企業だけでなく、ウェディングドレス、写真、映像、装花、ホテル、レストラン、婚活サービスなど幅広い企業に影響を与える。結婚式を挙げない人が増えても、フォトウェディングや食事会、記念写真など別のサービスに需要が移れば、新たな市場が生まれるからだ。結婚式市場を見る際には「婚礼件数」だけでなく、一組当たりの単価や周辺サービスまで含めて考える必要がある。

さらに、結婚式をめぐる環境には婚姻数そのものの問題もある。日本では少子化や未婚化、晩婚化が進み、ブライダル市場にとって人口動態は長期的な逆風となっている。そのため、今後の業界では単純に結婚式場を増やすだけではなく、少人数婚、フォトウェディング、リゾート婚、レストラン婚、記念日需要など、結婚を起点とした周辺市場をどこまで取り込めるかが重要になる。

2026年の結婚式は、「昔ながらの結婚式がなくなった」のではなく、「結婚式という言葉の意味が広がった」と捉える方が実態に近い。大規模披露宴を選ぶカップルもいれば、家族だけで食事会を開くカップル、写真だけを残すカップル、そもそも式を行わず新生活に資金を回すカップルもいる。そして、どの選択が正解というわけでもない。結婚する二人の価値観に合わせて、費用や時間、人間関係とのバランスを決める時代になったのである。

少子化という大きな逆風を抱える一方、「人生の節目を祝う」「大切な人とのつながりを確認する」「思い出を写真や映像として残す」という需要まで消えるわけではない。今後の結婚式市場では、豪華さを競う従来型の婚礼だけでなく、少人数、体験、写真、家族、趣味、地域、旅行などを組み合わせた新しいウェディングが存在感を高めていくだろう。結婚式は「みんなが同じように行うイベント」から、「一組ごとに異なる人生のプロジェクト」へと変わりつつある。これこそが、現在の結婚式市場を理解するうえで最も重要なポイントである。

ツカダ・グローバルホールディング――ブライダルの枠を超え「おもてなし企業」へ進化する2418の現在地

結婚式場を運営する企業として知られるツカダ・グローバルホールディングは、少子化や晩婚化、結婚式の多様化という大きな環境変化の中で、事業領域を広げている企業である。証券コードは2418、東証スタンダード市場に上場しており、ゲストハウスウェディングのパイオニアとして成長してきた。現在はブライダルだけに依存するのではなく、ホテル、レストラン、ウェルネスなどへ事業ポートフォリオを広げ、「世界最高のおもてなし企業」を目指している点が特徴だ。

同社を理解するうえで重要なのは、「結婚式場会社」という従来のイメージだけでは現在の姿を捉えきれないことである。同社はゲストハウスウェディングを中心に、結婚式の企画・運営、ホテル、レストランなど、人が集まり、時間を過ごし、特別な体験を得る場を提供している。会社自身も、ブライダルの枠を超えて、ホテル・ブライダル事業を基軸とした新たな事業ポートフォリオを構築し、グループシナジーを生み出す方向性を打ち出している。

そもそもゲストハウスウェディングとは、ホテルの宴会場などを借りる従来型の結婚式とは異なり、一軒家や邸宅をイメージした空間を貸し切り、結婚する二人とゲストが一体となった時間を演出するスタイルである。ツカダ・グローバルホールディングは、この分野を早くから開拓してきた企業の一つだ。結婚式場を単なる「会場」として提供するのではなく、料理、サービス、演出、空間、スタッフの接客などを組み合わせて、一つの体験として提供することが同社の競争力につながっている。

こうしたビジネスモデルは、現在の結婚式市場の変化とも相性がよい。近年の結婚式は、大規模な披露宴を一律に行うスタイルから、少人数婚、家族婚、フォトウェディング、レストランウェディングなどへと多様化している。一方で、結婚式を実施するカップルが「自分たちらしさ」を重視する傾向も強まっている。会場そのものの豪華さだけでなく、料理、写真、演出、ゲストとの時間など、何に価値を感じるかが重要になっている。こうした「体験価値」の提供は、同社が長年培ってきた強みを生かせる領域といえる。

ただし、ブライダル業界を取り巻く環境は決して楽観できない。日本では少子化に加えて未婚化や晩婚化が進んでおり、結婚するカップルの母数そのものが長期的な課題となっている。さらに、結婚式を挙げずに新生活や旅行などへ資金を振り向ける「ナシ婚」も存在する。結婚式場を運営する企業にとって、婚礼件数の減少は大きな経営リスクとなる。そのため、式場を増やして婚礼件数を追うだけではなく、一組当たりの付加価値を高めたり、ホテルやレストランなど別の収益源を育てたりすることが重要になっている。

ツカダ・グローバルホールディングの現在の戦略は、まさにこうした業界構造の変化を意識したものといえる。会社は「Growth & Global」を掲げ、ホテル・ブライダル事業を基軸に、新たな事業ポートフォリオを構築している。また、「Frontier & Challenger」を掲げ、社会や消費者の変化を捉えながら新しい事業やサービスに挑戦する姿勢を示している。

業績面では、2026年12月期に入ってホテル事業の存在感が増している。2026年8月10日に発表された第2四半期決算では、上期の売上高が前年同期比9.3％増の369億円となった一方、営業利益は9.1％減の35億円となった。ホテル事業の好調が増収に寄与する一方、人件費などのコスト増が利益面では重しとなっている。中間純利益については前年同期に計上した特別利益の反動もあり、前年同期比47.9％減の23億円となったとされる。

この数字からも、同社が単純な「結婚式需要」の会社ではなくなっていることが分かる。婚礼市場が人口動態の影響を受ける一方、ホテル市場には国内旅行、インバウンド、ビジネス需要、レジャー需要など別の需要が存在する。結婚式で培った接客力や施設運営のノウハウをホテルなどへ展開できれば、ブライダル市場の縮小リスクをある程度吸収できる可能性がある。

もちろん、ホテル事業にもリスクはある。人手不足や人件費上昇、食材費、エネルギーコストなど、サービス業全体が抱えるコスト上昇圧力は無視できない。実際、2026年上期も売上高は伸びたものの、営業利益は減少している。売上規模を拡大するだけでなく、価格設定や稼働率、サービス品質、生産性をどう改善するかが今後のポイントになるだろう。

また、同社の事業を考えるうえでは「施設」という資産の価値にも注目したい。結婚式場は、婚礼が行われない時間帯には稼働率を高めにくいという側面がある。しかし、レストラン、イベント、ホテル、ウェルネスなど用途を広げれば、同じ空間から複数の収益機会を生み出せる。これは施設を単なる結婚式場ではなく、「人が集まる場所」として再定義する発想である。

投資対象として見た場合、ツカダ・グローバルホールディングは、人口減少という逆風を抱えるブライダル企業であると同時に、ホテル・レストランなどへの事業分散を進めるサービス企業でもある。したがって、婚礼件数だけを見るのではなく、ホテル事業の成長性、客単価、稼働率、コストコントロール、事業ポートフォリオの変化などを総合的に見る必要がある。

2026年8月には2026年12月期第2四半期決算を発表しており、現在の投資家にとっては、この上期の増収基調が下期にどこまで利益成長へつながるかが重要なチェックポイントとなる。会社は通期について増収増益を見込んでいるとされており、ホテルを中心とした事業の成長とブライダル事業の収益力改善を両立できるかが注目される。

結婚式市場は「結婚する人が減るから縮小する」という単純な市場ではない。結婚式を挙げない人が増える一方で、挙げる人は自分たちらしさや体験にこだわり、ホテルやレストラン、写真、旅行などを組み合わせた新しい需要も生まれている。ツカダ・グローバルホールディングが目指しているのは、こうした変化を取り込み、結婚式だけに頼らない「おもてなし」の総合企業へ進化することだ。

ブライダル市場の構造変化は、同社にとってリスクであると同時に、事業転換を進めるきっかけでもある。ゲストハウスウェディングで培った「人をもてなす力」をホテルやレストランなどへ広げることができれば、少子化時代でも成長できる企業へ変貌する可能性がある。ツカダ・グローバルホールディングを見る際には、結婚式場会社という一面的な見方ではなく、「人生の特別な時間をプロデュースする企業」という視点が重要になっているのである。

テイクアンドギヴ・ニーズ――「ハウスウェディング」の先駆者が挑む、結婚式の新しい価値

テイクアンドギヴ・ニーズは、結婚式場の運営やウェディングプロデュースを手掛けるブライダル企業である。証券コードは4331、東証プライム市場に上場しており、1998年の創業以来、日本の結婚式のスタイルを大きく変えてきた企業の一つだ。特に同社を象徴するのが「ハウスウェディング」である。邸宅を一組のカップルが貸し切るような空間で、ゲストとの距離が近い結婚式を提案し、ホテルの大宴会場を中心とした従来型の披露宴とは異なる市場を切り開いてきた。

現在の結婚式市場は、同社が成長してきた時代とは大きく変化している。少子化、晩婚化、未婚化に加え、結婚式を挙げない「ナシ婚」も広がっている。さらに物価高によって結婚後の住宅や旅行、生活資金を優先するカップルも少なくない。一方で、結婚式を実施する層では「形式よりも自分たちらしさ」を重視する傾向が強く、少人数婚や家族婚、フォトウェディングなど選択肢が広がっている。こうした市場環境は、結婚式場を運営する企業にとって厳しい一方、顧客ニーズに合わせてサービスを変化させる企業には新たな商機となる。

テイクアンドギヴ・ニーズが強みとしてきたのは、単に結婚式場という「場所」を販売するのではなく、結婚式そのものを一つの体験としてプロデュースしてきた点にある。同社のウェディングでは、会場、料理、衣装、演出、音楽、写真などを組み合わせ、カップルごとに異なる結婚式をつくり上げる。ゲストとの距離が近いハウスウェディングは、現在広がっている「自分たちらしい結婚式」との親和性も高い。

同社の事業を考えるうえでは、婚礼事業だけでなくホテル事業にも注目したい。テイクアンドギヴ・ニーズは、ブライダルで培ったサービス力を活用し、ホテルやレストランなどへ事業領域を広げている。結婚式場は婚礼需要に大きく左右されるが、ホテルには宿泊、観光、レジャー、インバウンドなど別の需要がある。結婚式市場の構造的な縮小リスクを抱える中で、ホテル事業を成長させることは、収益源の多様化という意味でも重要である。

特に注目されるのが、同社が展開するホテル事業「TRUNK」である。TRUNKは単なる宿泊施設ではなく、地域や文化、デザイン、食などを組み合わせた体験型のホテルとしてブランドを展開している。東京・渋谷の「TRUNK(HOTEL)」をはじめ、全国で施設を展開し、ホテルそのものを目的地とするようなブランドづくりを進めてきた。これは、結婚式で培った「空間を演出し、特別な時間を提供する」というノウハウを、ホテルという別市場に応用する取り組みともいえる。

一方、ブライダル事業そのものにも変化が求められている。かつての結婚式は、数百人規模の披露宴を行い、料理や引き出物、衣装などに大きな費用をかけることが一般的だった。しかし現在は、親族と親しい友人だけを招いた少人数婚や、挙式と食事会を組み合わせたスタイルなどが増えている。テイクアンドギヴ・ニーズにとっては、一組当たりの売上高を維持・向上させながら、こうした多様なニーズに対応できる商品構成をつくることが重要になる。

結婚式の「単価」という観点も重要である。婚礼件数が人口動態によって長期的に伸びにくいのであれば、企業にとっては一組当たりの付加価値を高めることが収益力を左右する。料理の品質、衣装、写真・映像、会場装飾、演出など、顧客が「ここにはお金をかけたい」と思う部分を明確にすることで、少人数でも満足度の高い結婚式を提供できる。人数の減少を単純なマイナスと捉えるのではなく、体験の質を高める方向へ転換できるかがポイントとなる。

また、結婚式場の稼働率向上も経営上の重要課題である。婚礼は土日祝日に集中する傾向があるため、平日の施設をどのように活用するかが収益性に影響する。レストラン、イベント、パーティー、企業向け需要などを取り込むことができれば、既存施設から生み出せる売上を増やせる。結婚式場を「結婚式だけの場所」から「人が集まる場所」へと変えていく発想が、今後ますます重要になるだろう。

もちろんリスクもある。ブライダル業界は少子化の影響を直接受けるほか、人件費、食材費、光熱費などのコスト上昇にも直面している。結婚式は高額なサービスであるため、物価上昇によって消費者の節約志向が強まれば、式そのものを取りやめたり、規模を縮小したりする可能性がある。一方、結婚式を実施する層が「せっかくなら満足できるものにしたい」と考えれば、価格よりも品質を重視する需要が残る可能性もある。市場の二極化にどう対応するかが重要となる。

投資対象として見る場合、テイクアンドギヴ・ニーズは「結婚式場運営会社」というだけで判断するのは適切ではない。同社はブライダルを成長の原点としながら、ホテル、レストラン、ウェディング関連サービスなどへ事業を広げている。今後は婚礼事業の収益力に加えて、TRUNKブランドを中心とするホテル事業がどこまで成長するか、そしてそれがグループ全体の利益構造をどのように変えていくかが注目される。

さらに、同社には「体験価値」という強みがある。モノを販売するビジネスとは異なり、結婚式やホテルでは、顧客がその場で過ごす時間そのものが商品になる。SNSで写真や動画が共有される時代には、会場のデザインや料理、演出などもブランド価値につながる。顧客自身が体験を発信してくれれば、広告とは異なる形でブランド認知を広げることもできる。

結婚式は人生に一度のイベントである。そのため、価格だけでなく「記憶に残るか」「大切な人とどのような時間を過ごせるか」が選択基準になる。これは、サービスの品質やブランド力が競争力に直結する市場でもある。テイクアンドギヴ・ニーズは、こうした体験型ビジネスを長年手掛けてきたからこそ、結婚式市場の変化に対応する余地を持っている。

今後の焦点は、少子化という構造的な逆風をどのように乗り越えるかだろう。結婚式の件数だけを追うのではなく、少人数婚やカジュアルウェディング、ホテル、レストランなど新たな需要を取り込み、顧客一組当たりの価値を高めることが求められる。ハウスウェディングという新しい結婚式の形を日本に広げた同社が、次は「結婚式の会社」から「人生の特別な時間をつくる会社」へ進化できるか。テイクアンドギヴ・ニーズの今後を見るうえでは、この事業領域の広がりこそが重要なポイントとなる。

一蔵――着物と結婚式を軸に、人生の節目を彩る「総合ライフイベント企業」の現在地

一蔵は、着物と結婚式という二つの事業を柱として展開するユニークな企業である。証券コードは6186、東証スタンダード市場に上場している。一般的なブライダル企業が結婚式場の運営を中心に事業を展開するのに対し、一蔵は振袖や和装をはじめとする着物関連事業と、結婚式場・ウェディング関連事業の双方を手掛けている点が大きな特徴だ。「成人式」と「結婚式」という人生における重要なイベントを事業領域としていることから、単なる着物販売会社、あるいは結婚式場運営会社という枠では捉えきれない企業である。

一蔵の歴史を語るうえで重要なのが、着物事業と婚礼事業の組み合わせである。着物は成人式、卒業式、結婚式、七五三など、人生の節目と深く結びついている。特に振袖は成人式を迎える女性にとって重要な商品であり、レンタル、販売、着付け、写真撮影などを組み合わせたサービスが展開されている。近年では、商品そのものを売るだけではなく、衣装選びから前撮り、当日の着付けまでを一体化した「体験型」のサービスが重要になっている。一蔵はこうした需要を取り込むことで、着物市場の縮小という課題に対応している。

一方のブライダル事業では、結婚式場の運営などを手掛けている。結婚式ではウェディングドレスだけでなく、白無垢や色打掛などの和装も選択肢となる。着物を扱ってきた一蔵にとって、婚礼市場は自社の強みを活用しやすい領域といえる。成人式で培った衣装・着付け・写真撮影などのノウハウと、婚礼における会場運営・サービスを組み合わせることで、人生の節目に関する複数の需要を取り込むことが可能になる。

現在の結婚式市場は大きな転換期にある。少子化や晩婚化、未婚化に加え、結婚式を挙げない「ナシ婚」の増加、少人数婚や家族婚、フォトウェディングの普及などによって、従来の大規模披露宴を中心とした市場構造は変わりつつある。結婚式を挙げる場合でも、「豪華な披露宴をする」という発想から、「親しい人と特別な時間を過ごす」「写真や映像を残す」といった価値観へ移行している。

この変化は一蔵にとって追い風になる部分もある。例えば、披露宴の規模を小さくしたとしても、和装や写真撮影への需要が残る可能性があるからだ。結婚式そのものを行わないカップルであっても、和装で写真を撮るフォトウェディングを選択するケースはある。結婚式市場の縮小をそのまま婚礼関連需要の消失と考えるのではなく、需要の形が変わっていると捉えることが重要である。

着物市場にも同様の変化が起きている。人口減少や洋装化によって、日常的に着物を着る人は減っている。しかし、成人式や卒業式、結婚式など「特別な日に着物を着る」という文化は依然として根強い。特に振袖は、成人式という明確なイベントと結びついているため、日常着としての着物とは異なる市場を形成している。一蔵にとっては、この「ハレの日需要」をいかに継続的な顧客関係につなげるかが重要になる。

その意味で、写真事業との組み合わせは大きな意味を持つ。振袖を選ぶ際、衣装そのものだけでなく前撮り写真やヘアメイク、着付けなども重要な要素になる。顧客から見れば、着物を買うことよりも「成人式をどう過ごすか」「どんな写真を残すか」が重要なのである。企業側がこの一連の体験を提供できれば、単純な物販からサービスビジネスへと収益構造を広げることができる。

一蔵のもう一つの特徴は、和の文化を事業として扱っている点だ。日本文化への関心は国内だけにとどまらない。訪日外国人が増加する中、日本らしい文化や空間、食、衣装などへの関心も高まっている。着物は日本文化を象徴する存在の一つであり、写真撮影や観光体験などと組み合わせれば、インバウンド需要を取り込む余地もある。現時点での収益の中心とは切り分けて考える必要があるものの、着物という商材が持つ文化的価値は、単なる衣料品とは異なる可能性を秘めている。

一方、リスクも少なくない。着物は高額商品になりやすく、消費者の節約志向や物価高の影響を受ける可能性がある。また、少子化によって成人式を迎える人口そのものが減少すれば、振袖市場にも長期的な影響が及ぶ。ブライダルについても婚姻数の減少という構造的な問題が存在する。そのため、一蔵にとっては既存市場のシェアを高めるだけでなく、レンタル、写真、イベント、着付けなど周辺サービスを充実させ、顧客一人当たりの収益機会を増やすことが重要になる。

投資対象として一蔵を見る場合、「着物会社」と「ブライダル会社」のどちらなのかという二択ではなく、「人生の節目に関わるサービス企業」と考えると分かりやすい。成人式、卒業式、結婚式というイベントには共通して、衣装、写真、ヘアメイク、着付け、会場など複数のサービスが必要となる。一蔵はこれらを組み合わせることで、一つのイベントから複数の収益を生み出せる可能性を持っている。

もちろん、同社が抱える市場は人口動態の影響を受けやすい。成人式と結婚式という二つの大きな市場がともに少子化・人口減少の影響を受けるため、長期的には市場規模の縮小が避けられない可能性がある。そのため、今後の成長性を考えるうえでは、既存事業の効率化だけでなく、新しい顧客層や新しい用途を開拓できるかが重要になる。特に「モノを所有する」ことから「体験にお金を使う」方向へ消費者の価値観が変わる中、着物を体験型サービスへ転換できるかどうかは大きなテーマになるだろう。

結婚式においても、和装の魅力は決して失われていない。むしろ洋装中心だったウェディングの中で、白無垢や色打掛を選ぶことが「日本らしさ」や「自分たちらしさ」を表現する方法になっている。フォトウェディングの普及も、和装需要を支える可能性がある。大規模な披露宴を行わなくても、歴史ある神社や庭園、古民家などを舞台に和装で写真を残すというスタイルは、現代の価値観とも相性がよい。

一蔵の今後を占ううえで重要なのは、「少子化だから縮小する」というだけではなく、人口が減る市場の中で、どれだけ一人ひとりの顧客に高い価値を提供できるかという視点である。成人式も結婚式も一生に一度のイベントだからこそ、価格だけではなく品質、提案力、写真、接客、思い出といった付加価値が重要になる。

一蔵は、着物と結婚式という一見異なる二つの事業を持つ。しかし両者には、「人生の特別な瞬間を彩る」という共通点がある。人口減少という逆風の中で、従来型の物販や大型婚礼だけに依存するのではなく、レンタル、写真、体験、イベントなどへサービスを広げられるか。日本の「ハレの日」文化を現代の消費者に合わせて再構築できるかが、今後の成長を左右するポイントとなりそうだ。着物とブライダルを組み合わせた独自の事業モデルを持つ一蔵は、変化する結婚式市場を考えるうえでも、注目すべき企業の一つである。

IBJ――「結婚式」の前にある巨大市場、婚活を支えるプラットフォーム企業の現在地

結婚式関連企業というと、結婚式場やウェディングドレス、ホテルなどを思い浮かべる人が多い。しかし、結婚というライフイベントをより川上から見ると、「結婚相手を探す」という婚活市場が存在する。その婚活市場で独自のポジションを築いているのが、東証プライム市場に上場するIBJである。証券コードは6071。結婚相談所の運営だけでなく、結婚相談所ネットワーク、婚活イベント、マッチングアプリなどを展開し、「結婚したい人」と「結婚を支援する事業者」をつなぐプラットフォーム型のビジネスモデルを構築している点が特徴である。

日本の婚姻市場を取り巻く環境は決して明るいとはいえない。少子化や未婚化、晩婚化が進み、婚姻数は長期的な減少傾向にある。厚生労働省の人口動態統計によれば、2024年の婚姻件数は48万5,092組となり、前年から増加したものの、かつて年間70万～80万組を超えていた時代と比べると大幅に少ない。結婚する人そのものが減少している以上、結婚式場やブライダル関連企業にとっては大きな構造的逆風となる。一方で、「結婚したいが自然な出会いが少ない」という人にとって、婚活サービスの存在意義はむしろ高まっている。

ここにIBJの事業機会がある。職場や学校、友人関係など、日常生活の中で自然に出会う機会が減少する一方、マッチングアプリや婚活イベント、結婚相談所などを利用してパートナーを探すことは、以前ほど特別なものではなくなった。特に結婚を明確に意識している人にとっては、単純な恋人探しではなく、結婚を前提とした相手探しができるサービスへの需要が存在する。

IBJの最大の特徴は、自社で結婚相談所を運営するだけではなく、多数の結婚相談所が参加するネットワークを構築している点にある。IBJのプラットフォームを通じて相談所同士をつなぎ、会員同士の出会いを生み出すことで、ネットワークそのものの価値を高めている。これは、参加する相談所や会員が増えるほど、出会いの選択肢が広がるというネットワーク型ビジネスの特徴を持つ。

さらに、IBJは婚活イベントやマッチングアプリなど、出会いの入り口を広げている。結婚相談所は「結婚への意欲が高い人」に向いたサービスである一方、すべての人が最初から相談所に入会するわけではない。イベントやアプリを入口として婚活を始め、必要に応じて結婚相談所へ進むという流れを作ることができれば、顧客との接点を長期化できる。つまりIBJにとって重要なのは、一つのサービスを売ることだけではなく、「出会いから結婚まで」のライフステージを押さえることである。

このモデルは、結婚式市場との違いを考えるとさらに分かりやすい。結婚式場は基本的に「結婚が決まった後」に利用される。一方、IBJは「結婚相手を探す段階」から関係を持つ。結婚というイベントを起点に考えれば、婚活はブライダル市場よりも前段階に位置する巨大な市場なのである。結婚式場の需要が婚姻数に連動しやすいのに対し、婚活サービスには「結婚したいが相手が見つからない」という需要が存在する。

また、婚活サービスはデジタル化との相性が良い。従来の結婚相談所では、担当者が相手を紹介し、店舗で面談するというスタイルが中心だった。しかし現在は、プロフィール検索、オンライン面談、オンラインお見合い、マッチング機能など、デジタル技術を活用したサービスが普及している。AIやデータ分析などを活用すれば、会員の希望条件や活動履歴などをもとに、より効率的なマッチングを目指すこともできる。

ただし、婚活市場では「効率」だけでは解決できない部分も多い。年齢、価値観、収入、家族構成、生活スタイルなど、相手選びにはさまざまな要素が関係する。さらに、実際に会ってみなければ分からない相性もある。そのため、IBJのような婚活企業にとっては、AIやシステムによる効率化と、カウンセラーによる人間的なサポートをどう組み合わせるかが重要になる。

結婚相談所市場には競合も多い。マッチングアプリの普及によって、無料または低価格で異性と出会える環境も整っている。そのため、「なぜ結婚相談所にお金を払うのか」という価値を明確にする必要がある。ここで重要になるのが、結婚への真剣度、本人確認、安全性、カウンセリング、交際サポート、成婚までの伴走といった付加価値だ。単純なマッチングではなく、「結婚まで支援する」ことが相談所型サービスの強みになる。

IBJのビジネスモデルを考えるうえでは、「成婚」という成果も重要である。単に会員数を増やすだけではなく、会員が実際に交際し、結婚に至ることがサービスの価値につながる。会員数、加盟相談所数、マッチング数などの規模だけでなく、成婚に至るまでのサービス品質を維持できるかが、中長期的なブランド力を左右する。

一方で、少子化はIBJにとっても大きなリスクだ。結婚する人が減れば、長期的には婚活市場そのものの母数も縮小する可能性がある。また、若い世代ほど結婚そのものを選択しないケースも増えている。したがって、今後の成長には、既存の「結婚したい人」だけを対象にするのではなく、結婚を意識していない層にも婚活サービスの価値を伝えられるかが重要になる。

加えて、婚活に対する社会の見方も変わっている。以前は「結婚相談所に入るのは最後の手段」といったイメージが存在したが、現在では効率的に結婚相手を探すための一つの選択肢として受け入れられつつある。仕事が忙しく出会いが少ない人、転職や引っ越しなどで人間関係が変化した人、将来を見据えて早めに婚活を始めたい人など、利用者層は多様化している。

投資対象としてIBJを見る場合、単なる結婚相談所会社ではなく、「婚活インフラ」を目指す企業として捉えることが重要だろう。相談所ネットワーク、直営サービス、イベント、アプリなどを組み合わせ、結婚を希望する人が出会い、交際し、成婚するまでの各段階をカバーできれば、顧客接点を広げることができる。特に加盟店と会員の双方が増えることでネットワーク価値が高まる仕組みは、同社の競争力を考えるうえで重要なポイントとなる。

結婚式市場が「結婚後」の市場だとすれば、IBJが取り組む婚活市場は「結婚前」の市場である。日本では婚姻数が減少する一方、「結婚したいのに出会いがない」という問題は依然として存在する。だからこそ、人口減少という逆風の中でも、婚活を支援するサービスには一定の社会的ニーズが残る。

結婚式場、衣装、写真、ホテルなど、結婚に関連する企業を考える際、IBJは少し異なる角度から結婚市場を見ることができる企業である。結婚という人生のイベントは、式場を予約する瞬間から始まるわけではない。そのはるか前に「誰と結婚するのか」という段階があり、そこには大きな市場が存在している。IBJが今後、デジタル技術と人によるサポートを融合させながら、「出会いから成婚まで」のプラットフォームとしてどこまで存在感を高められるか。少子化時代の結婚市場を考えるうえで、その動向は今後も注目されるところである。

まとめ――「結婚式場」から「人生の特別な時間」を支える産業へ

現在の結婚関連市場は、人口減少という大きな逆風に直面している。婚姻数の減少は、結婚式場や衣装などの需要に直接影響する。しかし、その一方で、結婚をめぐる消費がすべて消えているわけではない。むしろ、従来の大規模披露宴から少人数婚、フォトウェディング、家族との食事会、リゾート婚などへと需要が細分化し、「何にお金をかけるのか」が変化している。

ツカダ・グローバルホールディングやテイクアンドギヴ・ニーズのような企業にとっては、婚礼件数だけに依存せず、ホテルやレストランなどへ事業を広げることが重要になる。一蔵にとっては、着物という伝統文化を成人式や婚礼だけでなく、写真や体験と組み合わせ、新たな価値を生み出すことが成長の鍵となる。そしてIBJのように、結婚式よりも前段階にある婚活市場を取り込む企業も存在する。

つまり、現在の結婚関連市場を考える際には、「結婚式をする人が減った」という一点だけを見るべきではない。結婚相手を探す段階から、衣装を選び、写真を残し、家族や友人と祝い、その後の人生を楽しむまで、結婚を起点としたさまざまな需要が存在している。企業側に求められているのは、こうした需要の変化を捉え、従来のサービスを時代に合わせて再構築する力である。

結婚式は「みんなが同じように行うイベント」から、「二人の価値観に合わせて自由に設計するイベント」へ変わりつつある。そして結婚関連企業もまた、単なる式場運営会社や衣装販売会社から、人生の節目や特別な体験を支えるサービス企業へと進化することが求められている。少子化という逆風の中で、変化する価値観をどれだけ新しいビジネスチャンスにつなげられるか。これこそが、これからの結婚関連市場と企業を見るうえで重要な視点となる。